La expansión de la llamada venta en vivo, presentada como una nueva frontera del comercio digital, confirma el rápido traslado del consumo hacia plataformas que combinan entretenimiento, promoción y compra en tiempo real. El caso de Michelle Panter, fundadora de iFoodsUK, refleja ese cambio: puede pasar hasta seis horas al día frente a una cámara en su almacén, mientras responde comentarios, promociona productos y empaca pedidos para clientes.
Nick Carroll, estratega principal de Mintel, sostiene que se trata de un “área de crecimiento en TikTok” y en plataformas como Whatnot, Amazon Live y eBay, con especial impulso entre consumidores más jóvenes. La propia investigación de Mintel señala que el 49 % de los usuarios de redes sociales que siguen marcas vio el año pasado un evento de compras en vivo, porcentaje que asciende al 64 % entre los de 16 a 24 años. En Asia, y especialmente en China, el modelo ya funciona a una escala más desarrollada, incluso con avatares digitales vendiendo productos.
El fenómeno también muestra cómo marcas y vendedores crean comunidades para sostener ventas constantes, desde dulces y snacks hasta belleza y coleccionables. Para Neil Saunders, de GlobalData, parte del atractivo reside en la búsqueda de “autenticidad” y de “personas genuinas”. Pero justamente ese cruce entre cercanía, presión comercial y audiencias jóvenes refuerza la necesidad de vigilar las reglas del mercado digital, en un entorno donde la innovación avanza más rápido que las preguntas sobre protección al consumidor y prioridades reales del gasto.